[책추천] 어서와, 마케팅은 처음이지? -박지혜 지음

마케팅이라고 하면,

일종의 상술 혹은 사기 아니야?

 

라고 생각하기도 한다.

 

이 책을 쓴 저자는 한국외대 입학처장의 명쾌한 경영학 수업 이라는 부제를 가지고 이 책을 만들었다.

마케팅을 전공한 대학교수가 알기쉽게 설명해주는 '마케팅' 이란 무엇일까?

 

 

프롤로그에, 마케팅이란 경영학 이란 넓은 학문 중 한 종류 라고 한다.

 

마케팅을 잘 한다는것. 우리는 이 말을 대부분 들어봤지만, 어디부터 어디까지가 이 범주에 들어가는지 알기 어려울 수 있다.

1. 광고도 아니고 사기도 아닌 그것의 정체는?

 

이 저자는 한국외대 입학처장의 직무를 할 때, 경영대학에 지원하는 학생들의 면접심사 때 어떤 세부전공을 공부하고 싶은지 질문을 던지면, 많은 학생들이 마케팅 이라고 한다.

또, 마케팅을 왜 공부하고 싶은지 물어봤을때 가장 안타까운 답변은 '광고가 좋아서요' 라는 답변이나 '광고제작자 가 되고싶다' 라는 답변은 안타깝게도 경영학과에 잘못 지원했다고 판단한다고 한다.

 

경영학과는 기업을 경영할 수 있는 CEO 양성에 목적을 두고있기 때문에 마케팅, 재무, 회계, 인사조직, 국제경영, 생산운영, 정보시스템관리 라는 세부 전공으로 나눠진단다.

 

이 중 마케팅이란, 기업의 상품 기획 및 관리, 가격설정, 유통망, 소비자들과의 소통을 기획하고 관리하는 영역이라고 한다. 광고전문가 와는 다른 역할이다.

 

마케팅이란, 고객이 필요로하는 '문제' 나 '결핍'을 해결해 주는 것에서 출발한다.

 

 

 

2. 귀하신 '고객님~' 정체를 밝혀라 - 소비자 분석

소비자와 고객의 차이를 이해하는 것을 설명한다.

소비자의 변덕(변심)은 너무나 빠르고 구매를 결정하기 까지의 과정이 복잡하게 들어있다.

소비자의 니즈(NEEDS)를 파악하는데 설문조사가 필요하기도 한데, 절대로 설문 문항을 먼저 만들지 마라! 라는 것이다. 여기서 예를 든 것이. 탄산에 체리맛이 나면 어떨것 같아요? 라는 질문인데(왠지 닥터페퍼가 생각난다) 이렇게 설문을 하게 되면 , 대부분 소비자들은 괜찮을 것 같다는 답변이다.

하지만, 설문을 다르게하면 답변은 다르게 나타날 것이다.

 

소비자가 물건(이나 서비스)를 선택하기까지 많은 과정을 거치는데 이는 대부분 근본적인 이유를 기반으로 결정이 이루어 진다고 한다. 이렇기 때문에 차별화된 마케팅 전략은 대단히 중요하다.

 

여러 실례를 들어 어떻게 소비자가 고객이 되는지까지 설명한 것이, 책을 금세 읽을 수 있게 만드는 것이었다.

 

 

3. 진짜 '적'은 어디 숨어 있을지 몰라

전문가가 아니라 소비자의 눈으로 제품을 마케팅 해야한다. 다이슨 청소기의 경우(창업자는 공학자라고 한다) 사이클론 공법을 사용한다고 하는데, 이는 정식 명칭이 아니다. 사이클론 이라는 단어를 통해 일반적인 소비자도 이해가 쉽고 직관적으로 알 수 있도록 단어를 결정한 것이 이 회장 이라고 하니, 소비자의 눈에 맞춘 이 마케팅은 굉장히 성공할 수 있었다고 한다.(물론 성능도 한 몫 했겠지만)

 

제품이나 서비스에는 경쟁자가 있기 마련이다. 하지만 실제로 경쟁자가 무엇인지에 대한 부분은 잘 살펴봐야 한다고 한다. 이 예로 든 것이 야쿠르트 정기배달 vs 방문 학습지 이 두 경쟁은 언뜻 경쟁인것처럼 보여지지 않지만, 주 소비자인 학부모가 지출을 할 때에는 정해진 예산 내 에서 결정하기 때문에 이 둘은 경쟁이 될 수 있다는 것이다.

 

4.좋아, 너로 정했다! - 세분화와 타깃팅

만약 이미 제품이 만들어져 있고, 이 제품을 많이 팔아야 한다는 마케팅 목표가 설정되어 있다면, 가장 먼저 '누구에게 팔고 있는가' 점검해 보아야 한다.

이 제품이 여러 타켓을 가지고 있지만, 가장 우선순위로 타겟을 두어야 할 것을 정하고 홍보해야 한다는 것이다.

에너지음료의 경우 '누가누가 더 피곤한가?' 라고 봤을때, 직장인, 수험생, 등등 피곤한 사람이 많겠지만 누구를 타겟으로 하는가에 따라 매출이 달라질 수 있다고 한다.

 

이렇지만, 타깃은 항상 정해져 있는 것이 아니고 변화하고 바뀌는 것이기 때문에 이를 잘 파악하는 것 또한 대단히 중요하다.

 

5. 구매의 이유를 알려 줘! - 포지셔닝 전략

'바비인형' 의 예를 들면서, 이것을 처음 만들어낸 사람은 아이가 성인과 닮은 그림을 그리고 있는 것을 보고 이 바비인형을 만들었다고 한다. 이 바비인형을 꾸미며(몸단장하며) 이러한 것을 발전시켜주는 것, 이 흥미를 이끌어 낸 것이 바비인형의 성공 비결이라고 한다.

 

또한, 여러 기능이 있다고 할 때, 되도록 적은 것에 초점을 두고 공략해야 한다고 한다. 소비자에게 너무 많은 정보를 한꺼번에 던지면 그러한 정보를 한번에 다 수용하지 못하기 때문에 오히려 혼란스러워 한다. 따라서 소비자에게 많은 문제 해결능력에 대해서 알려주기보다는 그 중에서 소비자가 느끼는 가장 심각한 문제를 한 두 가지 정해서 해결해 주어야한다.

 

6.문제는 알았어, 어떻게 해결해 줄 건데? - 제품전략

제품이란 다음 네 가지 조건을 만족시켜야 한다고 한다.

첫째, 제품은 소비자의 삶을 향상시켜 줄 수 있어야 한다.

둘째, 제품은 소비자의 심각한 문제 또는 결핍을 해결해 줄 수 있어야 한다.

셋째, 제품은 소비자의 심각한 문제를 다른 브랜드나 제품들에 비해서 우월한 방법으로 해결해 줄 수 있어야 한다.

넷째, 제품은 비용 지불을 전제로 한다.

 

얼려먹는 요거트 제품을 예로든다.

이 저자는 얼려먹는 요거트를 아이스크림 과 요거트로 구분하는 것 중 어떤 것으로 타깃을 잡는게 나을것인지 생각을 말했다. 만약 이 제품이 아이들을 위한 것이었다면,(혹은 다이어트를 하는 여성) 아이스크림에 있는 것보다는 요거트 군에 있는것이 나을 것이다. 하지만 어느것에도 속하는데에 어떤 부족함이 있기 때문에 예로 든 것 같다.

 

창의성을 향상시킬때 스캠퍼SCAMPER를 예로 들었다.

 

7. 넌 이름이 뭐니? - 브랜드 전략

브랜드 전략을 짤 때에는, 고가 전략이 필요 한 경우도 있고 그렇지 않은 경우도 있다고 한다. 브랜드의 유행은 매번 바뀌고 있기 때문에 이에 맞춘 전략이 필요하다고 한다. 

그래도 기본 원칙은 지켜야 브랜드 전략을 펼칠 수 있다고 하니, 기본을 지키는 것은 아주 중요하다.

 

 

8. 얼마면 될까? - 가격 전략

가격은 소비자가 결정하는 것이라고 한다. 4900원과 5000원의 차이는 100원 밖에 나지 않지만 실제 체감하는 차이는 1000원의 가치를 지닌다고 하니 이 내용은 대부분 알고 있을거라 생각한다.

하지만 아무리 그렇게 훈련이 되었다고 해도 이 차이에 소비자의 생각이 달라지는 영향도 있을 것이다.

 

이 챕터에서 가장 인상깊었던 것은, 웃음을 인식해 가격을 책정하는 코미디극장의 예를 들었다.

PAYPER LAUGH 라고 해서 웃은 만큼 결제가 되는 시스템이라고 하니 전략을 참 잘 짰다.

또한 맘스터치와 맥도날드의 세트가격 정책에 대해 설명했는데, 이것은 우리가 흔히 접하는 것이고 경험한 것이기 때문에 더욱 공감할 수 있었다.

 

9. 거기만 가면 막 사고 싶어지더라? - 리테일링 전략

광고보고 매장에 방문했다가 마음이 바뀌어 다른것을 구매하는 경우가 있다. 이것은 매장에서 어떻게 판매 전략을 짜느냐가 중요한데, 그렇기 때문에 요즘 회사에서는 매장에서 판매를 하는 전략을 더욱 신경쓴다고 한다.

 

카테고리킬러 는 대형 전문점인데, 이마트에서 운영하는 일레트로마트는 장난감 전문점이고, 대표적으로 알고있는 이케아는 가구 전문점이다.

이렇게 한 카테고리를 깊이 파서 마케팅을 하는 전략은 효과가 있다.

 

반대로 백화점과 같은 경우는 얕고 넓은 카테고리를 가진 형태이다.

 

 

10. '통'해야 팔린다! IMC 전략

요즘 매스미디어를 이용한 광고는 줄어들고 SNS 광고가 많아지고 있다고 한다. 하지만 단순한 SNS 광고는 소비자들이 쉽게 지나칠 수 있기 때문에 이것 또한 소비자들이 흥미있게 관찰 할 수 있는 것이 중요한 전략이라고 한다.

기업이 사회공헌을 하려는 마케팅을 벌일때, 얼마나 창의적으로 하느냐에 따라 소비자들은 기억에 많이 남을 것이다.

 

 

마케팅을 한다는 것은 기업을 운영할 때 반드시 필요한 것이다.

이 책은 표지에서 보이듯 어렵게 쓰여진 것이 아니고 읽기 쉽게(실제로 읽는데 3시간이 채 걸리지 않았다) 쓰여졌다.

2018년에 첫 출간한 이 책은 완전 최신(2019년)의 트렌드는 조금 멀 수 도 있지만, 중요한 맥락은 같기 때문에 마.알.못.인 내가 읽어도 술술 읽힌 책이다.